周杰伦代言 “茅系”鸡尾酒首批售罄!茅台加速“年轻化”战略布局

从2022年茅台冰淇淋,到2023年的瑞幸“酱香咖啡”、德芙“酒心巧克力”、“贵州味道”系列鸡尾酒,茅台正在加速“年轻化”战略布局。

近日,茅台生态农业与MOJT莫其托共同研发的 贵州味道 系列鸡尾酒上市。据悉,这款产品的代言人及首席品鉴官为歌星周杰伦。截至目前,MOJT莫其托官方平台数据显示,首批货物已经售罄,第二批正在接受预定中,预计12月中旬到货。

首批限量款售罄

证券时报记者从MOJT莫其托天猫官方旗舰店获悉,该店铺已挂出首批限量款售罄公告,消费者现在下单只能预购,预计12月中旬到货。

据消息,MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒首批1500箱(9000瓶)上市一周已售罄,目前一货难求,只能预订等下一批生产。证券时报记者向莫其托方面咨询相关事宜时,对方表示,首批销量1500箱是真实可靠的数据。

今年11月20日,茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒正式发布,由周杰伦担任产品代言人及首席品鉴官。

据悉,“贵州味道”系列鸡尾酒目前有辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓司令3款产品,灵感分别来源于血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令等世界经典鸡尾酒配方。酒体选用蓝莓蒸馏酒、贵州红酸汤、贵州蓝莓汁以及贵州黔东南当地果汁作为配料,并加入少许茅台酒、汉酱酒调香调味。

目前,该产品的市场建议零售价为539元/瓶,酒精度均为30%vol,单瓶规格为500ml,预计1瓶可以调制10杯~20杯鸡尾酒。

不过,证券时报记者在MOJT莫其托天猫官方旗舰店看到,MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒第二批目前的预定量仅有200多瓶。另外,据多家媒体报道,首批限量款在MOJT莫其托天猫官方旗舰店的销量并不多,对此,莫其托相关负责人向证券时报记者表示,公司线上是尝鲜发售,线下销售会给到经销商,在经销商处还有存货,消费者可以购买到。

在社交平台上,有网友称,对“贵州味道”系列鸡尾酒感兴趣主要奔着周杰伦而来,从价格看并不便宜。在跨界的鸡尾酒领域,“贵州味道”系列鸡尾酒依然想要彰显出其“行业老大”的规格。

对于茅台的各类跨界,此前曾有网友称,茅台跨界实际上是对品牌价值的一种稀释,甚至被调侃为“茅台已经被玩成了料酒”。贵州茅台似乎也意识到该问题,茅台董事长丁雄军曾提到,随着茅小凌酒心巧克力的上线,“+茅台”周边产品开发将会告一段落。

不过,仅仅过去两个月时间,“贵州味道”预调鸡尾酒就推出了,这也让业界颇感意外。根据茅台生态农业官网信息,MOJT莫其托品牌成立于2019年,专注于研发专业大师级预调鸡尾酒产品。在新品发布会现场,莫吉托国际酒业有限公司董事长吴枫致辞表示,这次携手是传统老字号酒业集团与新锐鸡尾酒品牌的大胆碰撞。

未来发展的担忧

实际上,从茅台近几年来的动作看,无疑都是围绕品牌年轻化进行,背后更多的是茅台对于未来发展的担忧。

近几年来,贵州茅台不断推出年轻化、个性化、时尚化产品,吸引年轻人接受茅台酱香口感,培养潜在消费人群。

2022年5月,首家茅台冰淇淋旗舰店在贵州省遵义市的茅台国际大酒店开业,随后上线i茅台APP。

2023年初,茅台发布了二十四节气文化酒,发布平台为巽风APP。消费者需要在“巽风世界”完成相关任务,获取相关材料,才能合成相关数字藏品,从而才能获得原价购买相关节气酒的资格。贵州茅台希望借元宇宙吸引年轻人熟悉茅台酒酿造过程,从而赢得年轻人的芳心。

2023年9月,茅台与瑞幸推出了“酱香拿铁”,随后茅台又和德芙合作推出了茅小凌酒心巧克力。

“面对新的消费趋势,作为中国传统品牌企业,茅台要永远年轻,增强企业生命力,就必然要拥抱年轻人,拥抱年轻一代。” 茅台集团董事长丁雄军曾表示。

贵州茅台此前公布的三季报显示,公司前三季度实现营业收入1032.68亿元,同比增长18.48%;实现净利润528.76亿元,同比增长19.09%。第三季度实现营业收入336.92亿元,同比增长14.04%;实现净利润168.95亿元,同比增长15.68%。

从第三季度的业绩数据看,无论是营业收入还是净利润的增长速度,均低于前三季度业绩增速。为此,贵州茅台10月31日公告称,自11月1日起上调公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。

据中银证券测算,此次提价有望增厚2024年净利润40亿元-45亿元,对应6%左右的增量。中银证券认为,由于当前散茅终端成交价2700元以上,进销差价高达1800元,因此提价20%不会对经销商的积极性造成影响。

此外,茅台过去几年公司一直进行渠道变革,通过提升直销渠道比例来增厚利润。今年前三季度茅台直销实现营业收入462.07亿元,同比增长44.93%。其中第三季度单季度实现直销收入147.87亿元,同比增长35.26%。代销前三季度实现营业收入566.57亿元,同比增长2.9%。其中第三季度单季度实现代销收入187.24亿元,同比增长1.52%。

首创证券表示,前三季度直销收入占总收入比例接近44%,传统经销渠道营业收入同比增速基本稳定,直销渠道构建公司增长引擎,为业绩增长带来主要增量。

(文章来源:证券时报)

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